Markenhandbuch erstellen: Tonalität und Bildsprache

Das Wichtigste auf einen Blick

Was ein Markenhandbuch leisten muss

Ein Markenhandbuch ist kein Imageprodukt, sondern ein Arbeitsmittel. Es beantwortet die Frage, wie eine Marke in Text und Bild auftritt, damit Redaktion, Marketing und externe Dienstleister dieselben Entscheidungen treffen. Je klarer die Regeln, desto weniger Rückfragen entstehen im Alltag.

Mögliches Inhaltsverzeichnis: Zweck und Markenprofil; Logo; Farben; Typografie und Layout; Bildsprache; Tonalität; Anwendungen und Vorlagen; Nutzungsrechte; Freigabe und Versionierung. Ordnen Sie die Kapitel so, dass Mitarbeitende erst die Regeln und danach passende Beispiele für ihre Anwendungen finden.

Zwei Gruppen arbeiten mit dem Dokument: Mitarbeitende, die täglich Inhalte erstellen, und Agenturen, die Vorlagen umsetzen. Beide brauchen dieselben Begriffe und dieselben Beispiele. Deshalb steht in jedem Kapitel, was erlaubt ist und was nicht.

Visuelle Grundlagen: Logo, Farben, Typografie

Der visuelle Teil beschreibt, wie die Marke auf Papier, im Web und auf Verpackungen erscheint. Fünf Bereiche decken die meisten Anwendungsfälle ab:

Die fünf visuellen Bereiche lassen sich mit konkreten Regeln füllen:

Ein Verbot ohne Bildbeispiel bleibt interpretationsbedürftig. Legen Sie zu jeder Regel ein Muster an, das die richtige und die falsche Umsetzung zeigt.

Formulieren Sie die Regeln als überprüfbare Do-and-Don't-Beispiele. Logo: Do – die freigegebene Variante mit der festgelegten Schutzzone verwenden; Don't – das Logo stauchen, umfärben oder mit Effekten versehen. Farbe: Do – die festgelegten Farbwerte verwenden; Don't – Farben nach Augenmaß ersetzen. Typografie: Do – die definierte Schrift und Hierarchie nutzen; Don't – beliebige Schriften oder Schriftschnitte ergänzen. Tragen Sie die tatsächlichen Werte und Mindestgrößen Ihrer Marke ein, statt allgemeine Beispielwerte zu übernehmen.

Tonalität: Sprachregeln statt Geschmacksfragen

Die Tonalität beschreibt, wie die Marke schreibt. Sie legt fest, ob geduzt oder gesiezt wird, wie lang Sätze sein dürfen, welche Fachbegriffe zulässig sind und wie Überschriften aufgebaut werden. Am nützlichsten ist ein Kapitel mit Sätzen, die vorher und nachher zeigen, wie ein Text klingt.

Prüfbar wird die Tonalität über messbare Kriterien: Anrede, Satzlänge, Aktivform, Umgang mit Fremdwörtern. Diese Kriterien gehören in eine Checkliste, mit der die Redaktion Texte vor der Veröffentlichung abgleicht.

Ein konkretes Vorher-Nachher-Beispiel macht die Tonalität anwendbar. Vorher: „Wir würden uns freuen, wenn Sie uns Ihre Anfrage zukommen lassen könnten.“ Nachher: „Senden Sie uns Ihre Anfrage.“ Die zweite Fassung ist direkter und aktiv formuliert; passen Sie Anrede und Satzmuster an die festgelegte Markenstimme an.

Bildsprache: Motive auswählen und Rechte klären

Die Bildsprache definiert, welche Motive zur Marke passen. Sinnvoll sind Kriterien zu Perspektive, Bildausschnitt, Lichtstimmung, Farbigkeit und zur Frage, ob Menschen gezeigt werden. Ein Bildregister mit freigegebenen Motiven spart bei jeder Veröffentlichung Zeit.

Eine Beispielregel könnte lauten: Do: Menschen in natürlichen Arbeitssituationen zeigen, mit ruhigem Hintergrund und einem Bildausschnitt, der Platz für Text lässt. Don't: austauschbare Gesten oder sichtbar gestellte Gruppenszenen verwenden. Ein Bildregister lässt sich als Tabelle mit Dateiname, Motiv, Quelle, freigegebenen Kanälen und Einsatzhinweisen führen.

Nutzungsrechte sind Teil der Bildsprache. Laufzeiten, Quellen und Verwendungszwecke gehören in eine Liste, die vor jeder Nutzung geprüft wird. Bei geschützten Zeichen greifen zusätzlich die Regeln des Markenrechts, die das Deutsche Patent- und Markenamt in den Grundlagen zum Markenschutz zusammenfasst.

Ergänzen Sie das Bildregister um Urheber, Lizenzart, erlaubte Medien und Kanäle, Gebiet, Laufzeit, Bearbeitungsrechte sowie den Nachweis der Lizenz. So lässt sich vor einer Veröffentlichung prüfen, ob das konkrete Motiv für den geplanten Einsatz freigegeben ist. Für eine Recherche nach eingetragenen deutschen Marken steht das DPMAregister zur Verfügung.

In fünf Schritten zum fertigen Markenhandbuch

Versionierung und Freigabeprozesse

Ohne Versionsstand verliert ein Handbuch schnell seine Wirkung. Jede Fassung erhält eine Nummer, ein Datum und eine kurze Liste der Änderungen. Alte Dateien werden archiviert und aus der aktiven Ablage entfernt, damit niemand mit veralteten Regeln arbeitet.

Der Freigabeprozess legt fest, wer welche Kapitel prüft und wer am Ende unterschreibt. Typisch sind Markenverantwortliche, Marketingleitung, Geschäftsführung und bei rechtlichen Fragen die Rechtsabteilung. Kommentare werden gesammelt, gebündelt entschieden und im Änderungslog dokumentiert.

Bei Webanwendungen kommen rechtliche Pflichten hinzu, etwa Informationspflichten und Vorgaben für Inhalte. Die IHK München fasst die rechtlichen Anforderungen an Webauftritte zusammen.

Was die Erstellung kostet

Die Kosten richten sich nach Umfang, Zahl der Anwendungen und Tiefe der Sprachregeln. Die folgende Aufteilung ist eine Beispielrechnung für den deutschen Markt, keine Preisliste.

Rechenbeispiel: Ein Standardhandbuch wird mit 4.800 Euro netto angeboten. Hinzu kommen 19 Prozent Umsatzsteuer, also 912 Euro. Der Bruttobetrag liegt bei 5.712 Euro.

Bei einer Vergabe an ein Gestaltungsbüro regeln Vertrag, Nutzungsrechte und Zahlungsplan das Projekt. Die IHK München erläutert die vertragsrechtlichen Grundlagen für solche Aufträge. Orientierung zu Honorarfragen bieten die IHK und der BDG, der Berufsverband der Kommunikationsdesigner.

Häufige Fragen

Wer sollte die Tonalität schreiben?

Eine Person mit redaktioneller Erfahrung, die mit Marketing und Geschäftsführung zusammenarbeitet. Bei breitem Markenportfolio trennt man Sprachregeln und Bildregeln, damit beide Teile fachlich geprüft werden.

Wie oft wird ein Markenhandbuch aktualisiert?

Eine jährliche Durchsicht reicht in stabilen Märkten. Bei Rebranding, neuen Kanälen oder geänderten Webvorgaben wird sofort nachgezogen und die Versionsnummer erhöht.

Reicht ein PDF als Format?

Für die Freigabe ja, für die tägliche Arbeit nicht. Bewährt ist ein PDF plus eine durchsuchbare Webversion, damit Redaktion und Agenturen Regeln schnell finden.

Welche Rolle spielt das Markenrecht?

Markenrechte bestimmen, welche Zeichen geschützt sind und wie sie verwendet werden dürfen. Die IHK München erklärt Markenrechte und Markenführung für Unternehmen.