Grafikgestaltung für Unternehmen: Budget, Rechte und Formate planen

Das Wichtigste auf einen Blick

Leistungsbausteine vom Logo bis zum Corporate Design

Grafikgestaltung für Unternehmen ist kein einzelner Auftrag, sondern eine Reihe abgrenzbarer Bausteine. Jeder Baustein erzeugt eigenen Aufwand und damit einen eigenen Preis. Wer den Umfang vor der Anfrage festlegt, bekommt vergleichbare Angebote.

Diese Bausteine lassen sich einzeln oder gebündelt einkaufen:

Baustein	Typischer Aufwand	Honorar netto

Die Spannen sind breit, weil die Tiefe stark schwankt. Eine Wortmarke in einer vorhandenen Schrift kostet weniger als eine Bildmarke, die auf Verpackungen, Fahrzeugen und in 16 Pixel hohen App-Symbolen funktionieren muss. Der Aufwand liegt in der Prüfung, nicht im Zeichnen.

Zwei Positionen werden regelmäßig vergessen. Erstens die Schriftlizenz, denn Webfonts und Desktop-Schnitte sind getrennt lizenziert. Zweitens die Datenpflege, also die geordnete Ablage von Reinzeichnungen, Vorlagen und Handbuchständen.

Vor der Anfrage gehören vier Angaben in das Briefing: Anwendungen, Zielgruppen, Sprachen und der Zeitpunkt der ersten Veröffentlichung. Aus diesen vier Punkten lässt sich der Aufwand grob ableiten, ohne dass ein Entwurf vorliegt.

Ein Logo allein trägt selten. Sobald das Unternehmen wächst, folgen Anwendungen für Messe, Verpackung, Stellenanzeige und soziale Netzwerke. Wer diese Fälle im Erstauftrag mitdenkt, zahlt die Grundlagen einmal statt dreimal.

Corporate Design heißt, dass das Unternehmen ein System erhält und keine Sammlung einzelner Dateien. Typische Bestandteile sind ein Layoutraster, definierte Farbwerte in CMYK und RGB, eine Typohierarchie, Bildregeln und Vorlagen für die häufigsten Formate. Ein Handbuch dokumentiert diese Regeln, damit auch Dritte sie anwenden können.

Bedienoberflächen folgen einer anderen Logik als Druckerzeugnisse. Hier zählen Komponenten, Zustände und Abstände. Ein Styleguide für eine Anwendung beschreibt Knöpfe, Formularfelder, Fehlermeldungen und deren Verhalten auf verschiedenen Bildschirmgrößen.

Ablauf in fünf Schritten

Der Aufwand verteilt sich ungleich. Recherche und Konzept binden rund 30 Prozent der Projektzeit, Entwurf und Ausarbeitung etwa 40 Prozent. Der Rest entfällt auf Abstimmung, Korrektur und Übergabe. Wer Abstimmungsrunden einspart, verlagert Aufwand nach hinten und zahlt ihn doppelt.

Budget planen: 2.500 bis 15.000 Euro netto

Für kleine und mittlere Unternehmen sind Budgets zwischen 2.500 und 15.000 Euro netto üblich. Nach unten begrenzt dieser Rahmen einfache Auftritte aus Logo und Geschäftsausstattung. Nach oben enthält er ein Corporate Design mit Handbuch und ersten Anwendungen.

Vier Größen bestimmen den Preis: Anzahl der Anwendungen, Anzahl der Beteiligten, Anzahl der Abstimmungsrunden und Anzahl der Endformate. Jede zusätzliche Runde kostet Geld, weil Entwürfe geprüft, korrigiert und erneut präsentiert werden.

Vereinbaren Sie zwei Korrekturrunden je Entwurfsweg und schreiben Sie das in den Vertrag. Alles darüber wird nach Stundensatz abgerechnet. Übliche Sätze für Gestaltungsbüros liegen bei 75 bis 140 Euro netto pro Stunde, je nach Region und Spezialisierung.

Pauschalpreise sind berechenbar, verlagern aber das Mengenrisiko auf das Büro. Stundensätze sind transparenter, führen ohne Obergrenze jedoch zu offenen Kosten. Üblich ist eine Pauschale für einen definierten Umfang plus Stundensatz für Mehrleistungen.

Beispielrechnung: Corporate Design für ein Unternehmen mit 40 Mitarbeitenden

Angenommenes Projekt, alle Beträge netto:

Summe: 12.400 Euro netto. Umsatzsteuer 19 Prozent: 2.356 Euro. Gesamtbetrag: 14.756 Euro brutto.

Wird das Budget knapp, ist der falsche Hebel der Stundensatz. Der richtige Hebel ist der Umfang. Lassen Sie das Handbuch zunächst mit 20 Seiten erstellen und die Anwendungen später nachziehen. Das Layoutsystem bleibt davon unberührt.

Rechnen Sie Folgekosten mit. Ein Corporate Design verursacht laufend Aufwand für neue Formate, Übersetzungen, Bildmaterial und Aktualisierungen. Planen Sie dafür jährlich 10 bis 20 Prozent des Erstellungsbudgets ein, im Beispiel oben also 1.240 bis 2.480 Euro netto.

Ebenfalls zu kalkulieren sind Fremdleistungen. Fotoproduktionen, Illustrationen, Schriften und Druckmuster liegen außerhalb des Gestaltungshonorars. Fragen Sie im Angebot ausdrücklich, welche Positionen enthalten sind und welche als Fremdkosten weitergegeben werden.

Angebote ohne Leistungsverzeichnis sind nicht vergleichbar. Verlangen Sie eine Aufstellung nach Positionen mit geschätzten Stunden und Stundensatz. Damit erkennen Sie, welcher Baustein den Preis treibt, und können dort kürzen statt pauschal zu feilschen.

Nutzungsrechte nach UrhG Paragraf 31 ff.

Das Urheberrecht entsteht mit der Schöpfung, nicht mit der Bezahlung. Der Gestalter oder das Gestaltungsbüro bleibt Urheber. Das Unternehmen erhält Nutzungsrechte, und zwar nur in dem Umfang, der eingeräumt wurde.

Die Einräumung regelt Paragraf 31 des Urheberrechtsgesetzes. Nach Absatz 1 kann der Urheber einem anderen das Recht einräumen, das Werk zu nutzen. Nach Absatz 2 ist ein einfaches oder ein ausschließliches Recht möglich. Nach Absatz 3 gilt: Ohne ausdrückliche Beschränkung wirkt die Einräumung räumlich, zeitlich und inhaltlich unbeschränkt.

Nach Absatz 5 entscheidet bei unklarer Formulierung der Zweck des Vertrags. Wer nichts vereinbart, erwirbt also keine gezielten Rechte für einzelne Medien. Das Urheberrechtsgesetz in der geltenden Fassung sollte vor der Unterschrift geprüft werden.

Für die Praxis heißt das: Nutzungsarten einzeln auflisten. Sinnvolle Angaben sind Print, Web, soziale Netzwerke, Verpackung, Messe, Fahrzeugbeschriftung, Film und Merchandising. Ebenso zu benennen sind Gebiet, Dauer und Ausschließlichkeit.

Ausschließliches Recht bedeutet, dass auch der Gestalter das Werk nicht anderweitig verwenden darf. Einfaches Recht erlaubt Parallelverwertung. Ein Vollkauf für weltweite Nutzung ohne Frist kostet mehr als eine Nutzung für drei Jahre im deutschsprachigen Raum.

Ein Buyout ist keine andere Rechtsnatur, sondern eine unbeschränkte Einräumung. Er umfasst dann auch Nutzungen, die zum Vertragszeitpunkt nicht absehbar waren, etwa neue Plattformen oder die Verwendung als Trainingsmaterial. Prüfen Sie, ob Sie diese Breite wirklich brauchen.

Paragraf 32 UrhG verlangt eine angemessene Vergütung. Pauschalbeträge sind zulässig, müssen aber in einem Verhältnis zur Nutzung stehen. Ein umfassender Rechteübertrag für einen niedrigen Pauschalbetrag ist angreifbar, wenn er in keinem Verhältnis zur wirtschaftlichen Bedeutung steht.

Rechte fallen nicht automatisch zurück. Ist eine Nutzung zeitlich beschränkt, endet sie zum genannten Datum. Danach braucht das Unternehmen eine Verlängerung, die erneut vergütet wird.

Nicht verwendete Entwürfe bleiben beim Urheber. Sollen auch die verworfenen Varianten genutzt werden, muss das ausdrücklich im Vertrag stehen und gesondert vergütet werden.

Markenrecht kommt hinzu, wenn das Logo als Kennzeichen geschützt werden soll. Bild- und Wortmarken lassen sich beim Deutschen Patent- und Markenamt anmelden. Die Anmeldegebühr beträgt 300 Euro für bis zu drei Waren- oder Dienstleistungsklassen, jede weitere Klasse kostet 100 Euro.

Urheberrecht und Markenrecht sind getrennt zu betrachten. Eine Eintragung klärt die Rechte am Entwurf nicht.

Dateiformate: SVG, PDF/X und PNG richtig bestellen

Formate sind kein Nebenthema, sondern der Kern der Übergabe. Fehlt ein Format, wird es später nachproduziert, zu Stundensätzen.

Für Logos und Symbole gilt SVG als Standard im Web. Vektoren skalieren ohne Qualitätsverlust und lassen sich einfärben. Für Druckvorlagen ist PDF/X die richtige Wahl, etwa PDF/X-1a oder PDF/X-4, mit eingebetteten Schriften und einem definierten Farbprofil.

PNG liefert Transparenz und verlustfreie Kompression für Bildschirmanwendungen, etwa für Vorlagen in Büroprogrammen. JPEG bleibt fotografischen Inhalten vorbehalten, nicht Logos mit harten Kanten.

Verlangen Sie in der Übergabe mindestens diese Dateien:

Achten Sie auf Farbwerte. Ein Logo braucht einen definierten CMYK-Wert für den Druck und einen RGB-Wert für Bildschirme. Der eine Wert lässt sich nicht sauber in den anderen umrechnen.

Für Druckdaten gilt außerdem: Bilder in 300 dpi bei der späteren Druckgröße, Farben in CMYK nach dem Profil der Druckerei. Beim Druck kommt das Papier hinzu. Ein Farbton wirkt auf ungestrichenem Naturpapier anders als auf gestrichenem Karton. Muster vor der Auflage verhindern Nacharbeit.

Digitalanwendungen brauchen zusätzlich kleine Varianten. Ein Logo mit feinen Linien verschwindet in einem 32 Pixel großen Bildschirmsymbol. Für solche Fälle gehört eine reduzierte Fassung in die Übergabe, ebenso eine Fassung für dunkle Hintergründe.

Schriften sind ein eigener Rechteblock. Eine Lizenz für den Desktop erlaubt nicht automatisch den Einbau in eine Anwendung oder die Auslieferung als Webfont.

Verpackungsgestaltung und Bedienoberflächen

Beide Disziplinen stellen Anforderungen, die über ein Logo hinausgehen.

Bei Verpackungen kommt die Druckvorstufe hinzu. Die Daten brauchen Beschnittzugabe, meist 3 Millimeter, dazu Stanzkonturen, Sonderfarben und Angaben zur Materialstärke. Rückseiten, Tabellen und Pflichtangaben sollten rechtlich geprüft sein, bevor gestaltet wird.

Sonderfarben lassen sich nicht in jedem Verfahren drucken. Auf Wellpappe oder Folie weichen Farben deutlich ab. Ein Andruck oder ein Muster kostet weniger als eine fehlerhafte Auflage.

Bei Bedienoberflächen verschiebt sich der Aufwand in die Systematik. Ein einzelner Screen ist schnell gezeichnet, ein konsistentes System aus Komponenten und Zuständen nicht. Rechnen Sie mit einem zentralen Komponentensatz, aus dem alle Seiten aufgebaut werden.

Barrierefreiheit gehört in die Anforderungsliste. Kontraste, Schriftgrößen und Beschriftungen sind prüfbar und lassen sich nicht nachträglich kostenneutral einbauen.

Auch Textlängen ändern sich. Übersetzungen und Nutzereingaben sprengen feste Rahmen. Planen Sie Komponenten, die mit variabler Textmenge umgehen.

Werkzeuge: Adobe Creative Cloud und Affinity

Adobe liefert mit der Creative Cloud Programme für Vektor, Bild und Satz, darunter Illustrator, Photoshop und InDesign. Verkauft wird im Abonnement, monatlich oder jährlich, mit unterschiedlichen Paketen. Preise und Produktumfang nennt Adobe in den Abo-Optionen der Creative Cloud. Für Unternehmen ist die Vertragslaufzeit wichtiger als der Monatspreis.

Affinity kommt von Serif und wird als Einmalkauf verkauft. Affinity Designer, Photo und Publisher decken Vektor, Bildbearbeitung und Satz ab, die Lizenzen gelten dauerhaft.

Der Unterschied liegt in den Folgekosten. Abonnements laufen weiter, solange Dateien gepflegt werden. Einmalkäufe fallen einmal an, dafür ist die Update-Kadenz eine andere.

Wichtiger als das Werkzeug ist die Übergabe. Legen Sie im Vertrag fest, in welchem Format offene Dateien übergeben werden. Ein Gestaltungsbüro arbeitet mit dem Programm seiner Wahl.

Ein Wechsel ist möglich, aber nicht kostenlos. Konvertierungen verlieren gelegentlich Effekte, Textumbrüche und Farbdefinitionen. Behalten Sie deshalb eine geprüfte PDF- und SVG-Fassung als Referenz.

Fremdkomponenten bleiben ein eigenes Thema. Schriften, Stockbilder und Vorlagen sind lizenziert, nicht gekauft. Prüfen Sie, ob die Lizenz Verpackung, Werbung und Auflagenhöhe abdeckt.

Angebote vergleichbar machen

Honorare lassen sich nur vergleichen, wenn der Umfang gleich ist. Ein Angebot über 3.000 Euro ohne Leistungsverzeichnis sagt nichts über den Preis.

Verlangen Sie eine Aufstellung mit Positionen, geschätzten Stunden und Stundensatz. Dazu die Anzahl der Entwurfswege, die Anzahl der Korrekturrunden und eine Liste der übergebenen Dateien.

Fragen Sie Fremdkosten getrennt ab: Schriften, Bilder, Fotografie, Druckmuster, Markenanmeldung. Diese Posten erscheinen sonst erst auf der Schlussrechnung.

Klären Sie außerdem, wer die Texte liefert. Textarbeit im Layout ist keine Gestaltung im engeren Sinn, kostet aber Zeit. Ohne Textlieferung durch den Auftraggeber verlängert sich das Projekt.

Zusammenarbeit steuern: Zahlung und Übergabe

Zahlungspläne sichern beide Seiten ab. Üblich ist eine Aufteilung in Abschläge: ein Drittel bei Auftragserteilung, ein Drittel nach Entwurfsfreigabe, der Rest nach Übergabe. Bei kleinen Aufträgen genügen zwei Raten.

Verknüpfen Sie die Rechteeinräumung mit der vollständigen Zahlung. Eine Klausel genügt: Die Nutzungsrechte gehen mit Zahlung des Gesamthonorars über.

Halten Sie Freigaben schriftlich fest. Ein freigegebener Entwurf ist die Grundlage der weiteren Arbeit, spätere Änderungen sind Mehrleistungen.

Nach dem Projektende braucht es eine Ablage, auf die auch Dritte zugreifen können. Ohne sie beginnt jede neue Anwendung mit einer Suche.

Häufige Fragen

Was kostet Grafikgestaltung für Unternehmen?

Für kleine und mittlere Unternehmen sind 2.500 bis 15.000 Euro netto üblich, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer. Ein Logo mit Geschäftsausstattung liegt am unteren Rand, ein Corporate Design mit Handbuch am oberen.

Wem gehört das Logo nach der Bezahlung?

Das Urheberrecht bleibt beim Gestalter, das Nutzungsrecht beim Unternehmen. Formulieren Sie Nutzungsarten, Gebiet und Dauer aus. Ohne Beschränkung wirkt die Einräumung nach Paragraf 31 Absatz 3 UrhG räumlich, zeitlich und inhaltlich unbeschränkt.

Welche Dateiformate muss ich verlangen?

Mindestens SVG für Vektoren, PDF/X für den Druck und PNG für Bildschirme. Dazu die nativen Dateien und eine Dokumentation der Farben und Schriften.

Braucht ein Logo Markenschutz?

Wenn das Zeichen langfristig als Kennzeichen dienen soll, ist eine Anmeldung beim DPMA sinnvoll. Sie ist vom Urheberrecht unabhängig und schützt vor Nachahmung im geschäftlichen Verkehr.

Reicht ein Logo oder braucht es ein Corporate Design?

Ein Logo trägt, solange nur wenige Anwendungen existieren. Sobald mehrere Personen oder Dienstleister Material erstellen, senkt ein Layoutsystem mit Handbuch den Abstimmungsaufwand.